2024江西自学考试00177消费心理学串讲笔记2
第三节买家的性格特点与消费行为人的性格特点反映着大家的个性差异，表现着每一个人的特殊性。
1、性格的概述
（一）性格的本质性格是个性的要紧方面。它是指一个人在个体日常形成的，对现实的稳定态度与与之相适应的习惯了的行为方法。比如，在为人处世中表现出豪爽果断、有原则性、肯帮助人；对待自己则表现为谦虚、自信等。所有这类特点的总和就是他的性格特点。这样来看，性格就是由各种特点所组成的有机统一体。每个人对
现实的稳定态度有着特定的体系，其行为的表现方法也有着特有些样式。因为一个人在对待事物的态度和行为方法中一直表现出某种稳定倾向，因此大家就能预见他在某种状况下将怎么样行动。所以说，一个人的性格特点不仅说明他干什么，还说明他怎么样做。性格标志着某个人的行为和其行为的结果，它可能有益于社会，也会有害
于社会。因此，性格有好坏之分，一直有着道德评价的意义。
（二）性格的形成人的性格特点不是天生的，人的实践和人在时时刻刻的内部世界都制约着性格的进步，它的形成过程是主体与客体相互用途的过程。任何性格特点更不是一朝一夕形成的，它是从儿童时期开始就不断遭到社会环境的影响、教育的熏陶和自己的实践，经过多年塑造而成的。人的社会环境，具体来讲，就是他的家庭、学校、工作职位、所属社会团体以各种社会关系等等。一个人的性格特点是较稳定的，同时又是可塑的。在新的生活环境和教育影响下，在社会新的需要影响下，通过实践活动，一个人的性格特点可以渐渐改变。
2、性格与消费行为
（一）买家的消费性格
每一个人的性格特点都是共性和个性的统一。性格的共性是指某一集团大家共有些本质特点。买家作为肯定社会集团的成员，和该集团其他成员具备大致相同的经济、政治和文化生活的条件，从而在他身上也形成该集团成员共有些性格特点。但其次，买家作为肯定社会集团成员的个人，他的具体生活条件，他所从事的种种活动，所受的教育，又是千差万别的，这所有都不可以不反映到人的种种性格上。因此，消费性格体现出肯定社会条件下社会和个人、客观和主观、现实
和历史的统一。买家千差万别的性格特征，总是表目前他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方法，与个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。
1.从消费态度看
（1）节俭型：这种买家勤俭节省、朴实无华、生活方法简单，认识事物，考虑问题比较现实。他们选择和购买产品的规范是实用，不追求外观，不图名声。对于产品信息，容易同意说明产品内在水平的内容，购买中不喜欢营销职员人为地赋予产品过多的象征意义。国内人民视俭朴为美德，尽管目前生活比解放前富裕多了，但购买消费品大多精打细算，讲究实用性。这种消费态度强烈地、明显地体目前消费行为上，并成为其它各种具体消费行为的主导。此类买家在国内为数海量，特别在中年买家中更是多见。
（2）自由型：这种买家态度浪漫，生活方法比较随意，选择产品标准多样，既考虑水平，也讲求外观，但相比之下，水平不是最主要的。他们不拘泥于肯定的市场信息，有时也受销售宣传的诱导，联想丰富，不可以完全自觉地、有意识地控制我们的情绪。
（3）守旧型：这种买家态度严谨、固执，生活方法刻板，喜欢遵循传统消费习惯，对有关新品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制；信奉传统产品，常常怀恋往昔。
（4）怪癖型：这种买家态度傲慢，总是具备某种特殊的生活方法或思维方法。选择和购买产品时总是不可以同意其他人的建议、建议；有时会向营销职员提出一些让人不解的问题和不能满足的需要，自尊心强而过于敏锐，消费情绪不稳定。
（5）适应型：这种买家态度随和、生活方法大众化。他们一般不购买标新立异的产品，但也不固守传统。其行为受有关群体影响较大，和与自己相仿的买家群体维持比较一致的消费水平，对社会时髦不积极也不反对；可以伴随社会进步、年代变迁，不断调节、改变我们的消费方法和习惯。
